行銷,說出故事力:傳遞理念&商品價值的49個感召法則(暢銷經典版)(三版) | 生病了怎麼辦 - 2024年9月
![](https://www.books.com.tw/img/001/081/55/0010815554.jpg)
行銷,說出故事力:傳遞理念&商品價值的49個感召法則(暢銷經典版)(三版)
在行銷4.0 的虛實融合時代,每個人都在行銷,
彼此都是潛在的顧客
買單的關鍵力量,在於「故事力」激發的感性情懷:
傾聽、好奇、同理關懷、詢問引導,
進而瞭解顧客「心靈體驗」的路徑,
才能將顧客轉換成品牌、理念的忠實擁護者。
最具魅力的行銷,就是以情感吸引顧客,
以故事傳遞商品價值,感動人心,就能使人記憶深刻!
故事行銷已是當今顯學!本書教你善用故事,打造不敗的軟實力!
「人」是非常感性的動物,想要與一個陌生的人快速建立信任的關係,「說故事」是最好的方式!以適當的文字、姿態、音調和節奏說一個具有文化意義的故事,能讓人快速與商品產生共鳴,快速地融入產品價值的世界,與商品建立關係。
行銷人員藉由說故事活化品牌,創造銷售奇蹟!然而,故事的力量遠遠不止於此。除了在行銷方面無往不利,「說故事」也能為生活帶來更多的幸福感,為團隊帶來向心力及認同感,於是,父母藉由說故事能夠挽救了親子的感情,主管藉由說故事則能啟發了部屬的認知、凝聚團隊士氣。
書中含括多種故事型態,包含親身經歷、他山之石、神話、典故、寓言與歷史故事等,甚至還精心設計了深具喻意的故事圖卡,幫助活化右腦思維,激發鼓舞人心的正向思考。不論是什麼身分、扮演什麼角色,我們都能乘著故事的翅膀,飛向美好的彼岸,成為一名有力的說服者、溝通者。
【本書教你精確掌握】
*故事行銷三部曲:說明人物與情境、描述衝突與問題、提出對策與價值。
*故事行銷黃金圈:動機(why)、對象(who)、來源(what)、場合(where)。
*故事TTI三原則:引爆點、轉折點、啟發點。
名人推薦
動腦雜誌社社長 王彩雲
童書作家與插畫家協會(SCBWI)台灣分會會長 嚴淑女
誠‧摯‧推‧薦
作者簡介
張宏裕
——「新一千零一夜」說故事人
「會哭會笑,人生奏效」。雖然AIot時代已來臨,但真切的情感卻是人工智能無法超越取代的能力,而「故事」就能讓人們真情至性地流露情感。
「將苑領導工作坊」、「故事方舟文創工坊」創辦人,張宏裕已累積近百場「說故事的領導力」、「說故事行銷」企業培訓經驗,講授超越 AI 的「說故事深度學習法」及「致勝說服的技巧」。擅用故事促動人心,演說深具啟發,旁徵博引管理學說,信手拈來實務案例,讓學員於學習過程中如沐春風,品賞知識學習的饗宴。
善於理性左腦寫論文、感性右腦寫散文;喜歡散步隨想、喝咖啡品人生;享受自彈自唱、淺酌微醺之樂;珍愛老歌、老友、老照片,讓回憶永不褪色。
畢業於國立清華大學應用數學系、中央大學統計研究所。曾擔任臺灣固網業務處長、聯強國際資深產品經理、行政院主計處研究員等職務。
曾主持「今夜,我們來說故事」、「亮點一二三讀書會」等廣播節目、專案經理雜誌「領導,活用你的故事力」專欄作家、公務人力中心講座。來往兩岸三地授課,受邀於「二〇〇五年中國首屆人力資源博覽會暨人力資源產業論壇」,發表「團隊建立計分卡」專題演講。
著作:《會說故事的巧實力》、《求異──以亮點思維解決問題,改變工作遊戲規則》、《活用故事力──打造高績效A+團隊的32個成功法則》、《領導,活用你的故事力──先說故事,再講道理》、《逆境學摩西》等。
教授「當責與共好的執行力」、「設計思考與跨域創新」、「神文案的銷售力」、「信望愛教練型領導力」、「感動服務與顧客關係管理」、「正念減壓與情緒管理」等培訓課程。
演講及培訓邀約
‧聯絡電話:0922-441-222
‧E-mail:[email protected]
‧將苑領導工作坊/故事方舟文創工坊:www.storyark.com.tw
推薦序 想做好行銷,請說一個動人的好故事
推薦序 讓我們一起找回說故事的魔力
自序 期盼會回頭看你一眼的老虎
第一章 說出高感性、高關懷
一、「新一千零一夜」說故事人
二、先說故事,再講道理
三、故事引導的三部曲
四、短故事精準聚焦,引發深沉的啟示
五、從你熟悉的事物開始說起
六、製造「路障」,讓聽的人慢下來
七、自由書寫——我寫,我說,故我在
第二章 有故事的人,才聽懂自己心裡的歌
一、找出故事源及說故事的目的
二、領導變革的故事錦囊 —— Change, we need!
三、溝通激勵的故事錦囊 —— 心連心,點燃生命熱情
四、創新管理的故事錦囊 —— 苟日新、日日新、又日新
五、理念行銷的故事錦囊 ─— 說故事、抓數據、講對策
六、顧客服務的故事錦囊 —— 服務就是競爭力
七、品牌塑造的故事錦囊 —— 精神象徵與價值理念的體現
第三章 說故事行銷的力量
一、說故事行銷——右腦被故事喚醒
二、故事賦予品牌生機——增加人性化,融入顧客的生活
三、故事傳達品牌背後的「人格與理念」
四、商品故事的案例與啟發
* 石碇思勳饅頭——生命試煉出的美好滋味
*虎牌米粉——一輩子的朋友,尚健康的品質
*宜蘭餅——阿嬤我要嫁尪啊
*玉兔原子筆——走過一甲子的傳承,堅持搗筆的玉兔
*割稻仔飯——請大夥來湊熱鬧喔
*「六源味」廚師的轉型歷程——衣帶漸寬終不悔
第四章 領導,活用你的故事力
一、說故事,說出影響力
二、在潛移默化中惕勵與教化人心
三、故事讓願景鮮活——先說故事,再推專案
四、從真實報導中搭一座橋,學習管理與領導的意涵
五、好故事的五個元素
六、英雄與敵人:克服障礙的救世主v.s人性軟弱的表徵
第五章 說出文創軟實力
一、故事刺激五感,發揮文創的力量
二、童話帶我們進入奇幻的魔法森林
三、多樣化的軼文趣事
四、歷史故事借古喻今,鑑往知來
五、歷史故事思接千載,成語故事畫龍點睛
六、寓意深遠的寓言故事
七、從寓言故事看人性的掙扎與貪婪
八、詩詞歌賦,增添故事浪漫情懷
九、動畫展開想像的創作羽翼
一○、音樂歌劇故事,傳遞人性的真、善、美
一一、中西典故相互輝映、相映成趣
一二、節日慶典的故事,編織動人傳說與風俗逸聞
一三、故事圖卡——梳理自己的生命藍圖
第六章 人生,要活對故事
一、敲開幸福門,打開快樂窗——人生故事地圖
二、你如何聽故事?
三、分享的快樂是加倍喜悅,分擔的痛苦是減半憂愁
四、敘說童年往事,妙趣橫生
五、情竇初開的故事永流傳
六、世界角落的這些人、那些事
七、夢幻騎士的信念
後記 發現、看見、實踐——說故事的美麗人生
附錄 張宏裕顧問故事方舟——說故事經典培訓課程
序
期盼會回頭看你一眼的老虎
—— 說故事,激發溫暖的感性情懷
如果我們曾經一起在海上度過了許多艱難險阻,
歷經了春夏秋冬的風風雨雨,
過程中總該培養了一些深厚的感情吧!
離別時,你會回頭看我一眼嗎?
電影《少年Pi的奇幻漂流》,描述在太平洋上,一位印度男孩與一隻孟加拉虎
在一艘船上共同度過二二七天的生存故事。其中有一幕是少年Pi與老虎經過兩百多天怒海狂濤的相處後,漂流到小島即將要分別。少年Pi眼睜睜看著老虎即將離他而去、走進叢林,心情悸動的他多麼希望老虎會回頭看自己一眼,哪怕是一眼也就心滿意足了。因為他想:我們一起在海上度過了那麼多的艱難險阻,你餓了我捕魚給你吃,你渴了我舀水給你喝,風風雨雨過程中,總該培養了一點感情吧! 快回頭!快回頭吧! 我相信你會回頭的。少年Pi心裡吶喊著、渴望著,期盼老虎會回頭看自己一眼。
然而,老虎頭也不回地走進叢林,少年Pi失望了。
怎樣面對曲終人散的關鍵時刻?
身為培訓顧問與演講者,我經歷了數百場次的培訓與演講,與台下學員共同度
過分分秒秒的時間。每當曲終人散時,我的心情總是離情依依,因為珍惜每一次與學員聚在一起的緣分,或許一生就只有這一次的機緣。我要的不多,因此,當有學員能夠在下課離去時「回頭」看我一眼,或說一聲感謝,我的心也就滿足了。
甚或有些學員在下課離去時上前與我攀談、感謝,或留下聯絡資訊,他們不知道這一個動作、一個眼神、一句道謝,對我而言,就像少年Pi期盼那隻老虎能夠回頭看自己一眼,那麼熱切而令人感動。
後來,我發現那些會回頭與我攀談致謝的學員背景,以業務、客服及服務業領域居多,且他們多半很容易展現出「臉笑、嘴甜、腰軟、手腳快」的感性情懷特質;或許他們平常已經習慣與人互動接觸,所以自然流露出有溫度的情感。
當然也不乏許多上完課的學員,頭也不回地漠然離去,就像那隻不會回頭看你的老虎,彷彿他們所接受的這一切都是理所當然的,因此船過水無痕,表現出來的是讓人感受不到溫度的情感。讓人不由得聯想到一句名言:愛的相反不是仇恨,而是冷漠(The opposite of love is not hate, it'sindifference.)。
在工作與生活的情境中,老虎就好像與你「不打不相識」的夥伴,需要一段時間的溝通認識和磨合。如果有一隻曾與你經歷春夏秋冬的老虎,你是否會熱切地期盼牠在「關鍵時刻」回頭看你一眼呢?
對於家庭的「父母」 ,那隻會回頭看你的老虎可能就是善解人意的「兒女」。
對於學校的「老師」 ,那隻會回頭看你的老虎可能就是熱情參與的「學生」。
對於職場的「主管」 ,那隻會回頭看你的老虎可能就是積極投入的「部屬」。
對於國家的「政府」 ,那隻會回頭看你的老虎可能就是懂得感恩的「百姓」。
最後,是否也該讓自己成為一隻會回頭看他人(你生命中的貴人)的老虎呢?
那隻會回頭的老虎,應該具有一種溫暖的感性情懷吧!
你的人生,就是你的故事──人生,要活對故事
多年前的一個週末下午,我去醫院探望一位教會弟兄的父親,他已經插管躺在病床上,無法說話但會用眼睛的餘光示意歡迎我們的到來。簡單為他禱告之後,回程路上我心想:每個人在生命的盡頭,都要獨自在病床上度過,那時身體已經日漸衰殘,但精神意識或許猶能保持清醒。而在心靈上,有誰能陪你度過漫漫長夜的無盡歲月呢? 難道不是回憶中無盡的故事嗎?
《聖經》詩篇:「我們一生的年日是七十歲,若是強壯可到八十歲;但其中所矜誇的,不過是勞苦愁煩,轉眼成空,我們便如飛而去。求主指教我們怎樣數算自己的日子,好叫我們得著智慧的心。」人生餘年若沒有故事可回憶,晚景會不會很悲涼呢? 那一天的驚覺,讓我開始擁抱故事,直到現在。
故事中有悲歡離合,但說完了故事,總要奮勇昂揚地迎接明天,告訴自己:人生要活對故事! 就像電影「飄」的女主角在最後一幕說的:Tomorrow is anotherday! 人類與生俱來有「說故事」的能力,故事可以喚起我們相對薄弱的「感性情懷」,如:破冰(在尷尬的場景下給自己和他人找台階下)、想像力、幽默感、同理心與正面積極思考的能力。
猶記二○一三年最動人心弦的微電影廣告,當屬記憶體廠商金士頓(Kingston)推出的《記憶月台》(A Memory to Remember ),我看了三次,每次都讓我看一遍、哭一遍。金士頓由兩位華人創辦,雖然影片的最終訴求是銷售科技產品「隨身碟」,但卻透過改編一個真實故事來與消費者溝通。故事最後傳遞的訊息是「時光猶逝,記憶猶存,記憶是趟旅程,同時間我們一起上了列車,卻在不同時間下車,然而,記憶不曾下車。記憶,永遠都在」。後來他們又拍了《當不掉的記憶》,繼續說故事,依舊感動人心。後來,我買了六個隨身碟,都是金士頓品牌,因為故事喚起我情感認同的價值連結。
一樣是二○一三年,由大眾銀行改編、拍攝的「不老騎士」影片,笑淚交織。五個平均八十一歲的患病長者,卻勇敢逐夢,展開為期十三天、一一三九公里的環島機車之旅,故事傳遞「不平凡的平凡大眾」、「熱血追夢、今天開始」的訊息。
台灣導演齊柏林,藉由鏡頭說故事,以空拍二十年的堅持與深情,製作了《我的心,我的眼,看見台灣》。除此之外,還有紀錄片《老鷹想飛》的導演梁皆得,耗時二十三年,紀錄了「老鷹先生」沈振中的故事。沈振中為了追尋黑鳶而放棄教職,影片傳遞著「救老鷹也是救人類自己」的理念。
還有被譽稱為「從天堂掉落至凡間的天使──沈芯菱」,公益少女沈芯菱以愛心、熱心和信心,透過行動說故事。
這些從聽者的角度來說故事,隱含了故事行銷三元素:說明人物與情境、描述衝突與問題、提出對策與價值。故事好比探險的旅程,有山谷山峰的轉折點,而「峰迴路轉」,正是解決問題的過程。
在他們的故事裡,都讓我們看到 :「人生,要活對故事。」
世界變快,心則慢─故事就是路障,讓紛亂的心沉澱
世事紛亂、人心惶惶,在這個年代,我們陷入無止境的「忙、盲、茫」:忙碌、盲目與茫然。當政客、社群媒體,盡是批評論斷、爭功諉過,以尖酸刻薄、粗鄙的溝通方式對話,就會讓我們都變成「理性有餘、感性不足」的政論名嘴。當世界與社會瀰漫的盡是功利主義、八卦煽惑、受歡迎卻不令人尊敬的事物,人們就會變得市儈與冷漠。
故事是經過情感包裝的事實或情境,傳揚真善美的價值,驅使我們採取行動,改變我們所處的世界,讓世界變得更美好。「先說故事,再講道理」,故事本身就是激勵、導引、溝通和說服的最佳工具。「故事行銷」即是賦予產品意義、典故、歷史及人文意涵,使顧客對之產生情感連結、想像與興趣。讓「故事」成為溝通與說服的工具,可增加商品銷售利益,亦可建立品牌形象。
我基於夢想與使命,成立「故事方舟文創工坊」(www.storyark.com.tw),致力推廣「說故事行銷」的理念與技巧,期盼一個美好世界的再臨,讓人們流露出有溫度的情感。同時也順勢呼應文化部推廣「國民記憶資料庫」計畫,將台灣打造成為「新一千零一夜──故事島」,保存全民的共同經驗。
說故事幫你:抒發感性情懷。
說故事幫你:傳遞夢想理念。
說故事幫你:凸顯商品價值。
說故事幫你:打造文化創意。
今夜,讓我們開始說故事吧!
推薦序一
想做好行銷,請說一個動人的好故事
動腦雜誌社社長 王彩雲
多年前就有動腦讀者向我們反應,《動腦雜誌》談行銷的內容太過生硬,不容易讀。當下我們編輯群就做決定,先從說故事起頭,讓每一個和封面主題相關的案例,都能打動人心。
例如:《動腦》二○一六年十一月號談「通路行銷再進化:無店鋪經營之道」,就分享一個日本企業江崎固力果(Glico是一家日本大型糖果糕點公司)透過消費者調查發現,辦公室是僅次於自家,日本民眾頻繁吃零食的地點,於是就把他們的銷售據點設在每一家企業的辦公室裡,作法是在各個企業的辦公室,安設一座小型的三層收納櫃或迷你冰箱「Refresh Box」,櫃內商品都是由固力果的職員定期巡店,進行補充,藉此銷售零嘴。
因為固力果的職員必須定期巡店補貨,在這個概念上,他們更發展出人物造型:「江崎固力果(Glico)」跑跑先生。這個角色行銷的活招牌,也成為大阪道頓堀的地標,旅客也會拍照留念。目前日本全國已有十一萬間公司引進「Refresh Box」,設置總數超過十三萬台。
像這樣的故事行銷,充分說明在媒體氾濫的今天,消費者已經不再相信廣告,因此傑出商品想行銷自己,都需要靠一個感動人的好故事,來打動人心!
很高興看到作者張宏裕,他以豐富的感性情懷為筆調,寫了《行銷,說出故事力》一書,促使我們都能成為「新一千零一夜」說故事人──高感性、高關懷。宏裕並將故事行銷可以彰顯的範疇延伸至人格、理念、商品、服務、品牌。上述「江崎固力果」的商業模式與塑造的跑跑先生,就如宏裕所說的:故事行銷是賦予產品意義,使顧客對之產生情感連結與興趣。
這和Yahoo最近推的原生性廣告(Native AD)有異曲同工之妙,因為所謂的Native AD亦即「與其做廣告行銷自己,不如透過一個好故事成為溝通與說服的工具,增加商品銷售利益並建立品牌形象」。
但願所有的品牌,都有一顆解讀消費者的心,在行銷自己品牌時,能說一個感動人心的好故事,讓消費者心動並行動!
推薦序二
讓我們一起找回說故事的魔力
童書作家暨插畫家協會(SCBWI)台灣分會會長 嚴淑女
身為一個童書作家,我經常為孩子說故事、寫故事。不管在繁忙城市、幽靜深山,在國內、到國外,我發現大人、小孩都愛聽故事,那一雙專注、微笑的雙眼,都是因為故事施展了魔力。
而「說故事」是上天賜給人類獨特的能力,從遠古在火爐邊說的故事,到阿拉伯那個用《一千零一夜》的故事拯救無數生命的女孩。故事擁有的神奇魔力,讓說故事、聽故事的人在特殊的氛圍、時空中,一起歡笑、落淚,這種奇妙的情感交流,因觸動心靈而彼此更為貼近。
很高興看到這本《行銷,說出故事力》以49個故事,讓我們輕鬆回歸本能,從聽故事中學習最真誠的分享,讓各行各業的人都能找到適合自己的故事,應用在自己的專業和生活領域之中;同時改變觀念,讓故事活化並豐富生命。
書中更自然地融合說故事理論、實務和故事圖卡,讓我們學習說故事的訣竅與寫故事的技巧,讀來輕鬆卻發人深省,也相當地實用,這是這本書不同於其他行銷書籍的獨特之處。
「故事活化我們的右腦,讓我們成為高感性、高關懷的人。」這個觀點正提出故事在這個時代的重要性─如何藉由打動人心的故事,豐富自己和別人的生命。
倡導情緒教育二十年的EQ大師丹尼爾‧高曼提出,在3C科技產品充斥的時代,也是史上第一個「分心時代」,讓大人和孩子的情緒產生高度影響,無法體察自己的情緒、了解別人的情感,更無法關懷別人,擁有良好的人際關係。加上在網路訊息短、頻、快的「認知超載」中,無法靜心觀察、欣賞、創造美的事物,也無法成為一個感性、能夠體察生命之美的人。
因此,讓我們從說故事這個遠古人類的本能開始,放下你身邊的手機,專注地看著你身邊的人,開始施展說故事魔力。因為說故事是一種送禮的行為,唯有這種想和別人分享美好事物的真心,才能真正打動別人,創造更多機會和商機。讓我們跟著「新一千零一夜」的說故事人張宏裕,一起找回說故事的魔力。