《華爾街日報》《新聞週刊》《科克斯書評》《泰晤士報》《華盛頓郵報》盛讚報導

　　一直被模仿，始終難以匹敵
　　亞馬遜是商業典範或競爭威脅？
　　我們效法它，也要抵禦它

　　亞馬遜及其追隨者如何影響我們的生活，我們又該怎樣從中學習，從巨獸公司壟斷的市場中找到出路

　　「貝佐斯經濟學」是由AI飛輪驅動，融合以顧客為念、瘋狂創新和長期思維的強效藥。它是二十一世紀的新商業模式，正在深刻改變我們的工作和生活型態。

　　◆你如是買家，亞馬遜有幾億件書籍、生活雜貨、視聽娛樂等商品，任你選購
　　◆你如是賣家，它能幫你開店、出貨、貸款給你，觸及全球數億潛在消費者
　　◆你如是內容創作者，它可以替你出版發行電子書，連結無所不在的讀者
　　◆你如是企業，也有AWS雲端服務，提供你各種運算與技術支援

　　貝佐斯，這個全天下最富有的人，打造出史上最會賺錢的機器，從位於十七個國家的倉儲出貨，讓美國家庭掏出百分之二的所得，購買近五億件商品。亞馬遜的商業模式，不僅徹底翻轉零售業及雲端運算技術，現在更伸出觸手緊抓媒體與廣告業，顛覆科技、經濟規則，既創造就業也消滅工作。亞馬遜帶給社會全面性衝擊，幾乎全世界所有產業的商業領袖，都需要好好了解這股洪荒之力如何運作。

　　本書破天荒訪問了一百五十位亞馬遜的內外部人員，從零售電商領域，到大數據雲端市場、無人機、串流媒體等多角化發展的策略，揭示貝佐斯主宰業界的各項基本原則，以及美國和中國等世界各地企業如何挪用、仿效這些原則，包括Nike、Walmart、百思買、阿里巴巴、騰訊、京東等在內，如何與之競爭較量。

　　不論你是喜歡亞馬遜，討厭亞馬遜，害怕亞馬遜，還是與亞馬遜競爭，請閱讀本書，杜曼將教你無懼於亞馬遜的訣竅，且不僅僅是給我們經過深思熟慮的剖析，也有獨到的見解，啟發讀者對亞馬遜策略布局的體認。更重要的是，擦亮我們的心眼，辨識出「貝佐斯經濟學」這座金礦，同時也對抗遭受它輾壓的社會苦果。

本書特色

　　★亞馬遜的商品與服務滲透到我們日常食衣住行生活裡，它引爆的商業模式創新與社會就業問題等，值得你深入理解。
　　★破天荒訪問150位亞馬遜內外部人員，揭示貝佐斯主宰業界的各項原則，以及世界各地企業如何挪用複製這些原則。
　　★亞馬遜帝國勢力無所不在，其他企業的生存空間備受威脅，本書提出如何與之競爭並勝出的思考與方案。

各方推薦

　　Jenny  JC趨勢財經觀點版主  
　　Mr.Market市場先生  財經作家
　　王宏仁  iThome周刊副總編輯
　　郭瑞祥  臺灣大學商研所教授  
　　詹宏志  網路家庭董事長
　　鄭俊德  閱讀人  

各界讚譽

　　以網路書店為起點，持續進化成為電子商務巨頭，亞馬遜成就了新一代企業典範。本書從各個角度討論了亞馬遜如何將手上的資源效用極大化，激發消費者的欲望並提供一切所需的產品來達到成功，目標是讓商業世界的規則只圍繞「貝佐斯經濟學」運轉！——Jenny，JC趨勢財經觀點版主

　　一本書，就能掌握亞馬遜Know-How背後的成功學，還有抵抗關鍵！有意或正努力推動企業轉型的老闆們，如果，今年你只有時間讀一本書，毫無疑問，《貝佐斯經濟學》是你最該優先讀完的第一本科技管理書，每一段都精彩，都可以是挖掘數位轉型好點子的創意來源。——王宏仁，iThome周刊副總編輯

　　貝佐斯有句名言：「聰明是一種天賦，而善良是一種選擇。 天賦得來很容易，而選擇則頗為不易。」亞馬遜的商業模式一直引領著電商產業發展，但從網路書店發展到龐大電商帝國的過程，這中間的商業選擇是許多人想探知的，而剛好這本書有答案。——鄭俊德，閱讀人

　　杜曼的著作是一塊試金石，其重要之處在幫助人們了解到，有一些強大的根本力量正在改變我們生存的世界。半個世紀後，當歷史學家回顧這本書時也許會說，這本書所選中的主角代表我們的社會、文化與經濟，正是這個時代的樣貌。杜曼文風俐落敏銳，將包羅萬象的龐大主題，統合在鮮明的細節及故事敘述裡，生動傳達他對亞馬遜的真知灼見。——詹姆．柯林斯（Jim Collins），《從A到A+》作者

　　從來沒有一本書像《貝佐斯經濟學》這樣，深刻地揭露了「亞馬遜」何以成為我們日漸上癮的「習慣」。杜曼訪問多位亞馬遜的高階主管、走進亞馬遜的倉儲空間，並傾聽競爭對手的恐懼與預測，最後寫成這本書，帶領我們深入了解貝佐斯如何利用顧客參與的理論，打造出市值一兆美元的龍頭公司。──尼爾．艾歐（NirEyal），《鉤癮效應》及《專注力協定》作者

　　杜曼生動描述這一路以來亞馬遜如何締造斐然成就，並預測亞馬遜將對二十一世紀的商業帶來哪些影響。——《科克斯書評》

　　內容出乎意料……《貝佐斯經濟學》將令你大開眼界，認識亞馬遜的本質、運作方式以及未來將如何發展。——約翰．惠伊（John Huey），《時代雜誌》前總編輯，與山姆．沃爾頓（Sam Walton）合著有《富甲天下：Wal-Mart創始人山姆．沃爾頓自傳》

　　《貝佐斯經濟學》絕對不只是一本談論亞馬遜的書，它深入探討重大的科技轉捩點。杜曼在書中娓娓道來，隨著大數據、人工智慧、機器學習、機器人技術、物聯網等新興科技掀起勢不可擋的浪潮，這間大企業如何從中借力使力，不斷加快擴張的腳步。這種種現象，正在改變全球商業版圖與一切事物，想要規劃未來必得對其有所了解。這是一本絲絲入扣的書，杜曼帶我們看見一切究竟如何發生，了解到科技在生活中發揮強大力量、無所不在，與我們息息相關。——安迪．卡斯納（Andy Karsner），GoogleX實驗室的資深策略師與太空牛仔
　　
　　亞馬遜不僅改變我們的購物日常，也改變我們的管理模式。杜曼帶我們深入企業內部，一探貝佐斯與他的軍團究竟如何辦到，讓亞馬遜在一夕之間將所見之物海納於己。顛覆傳統遊戲規則的亞馬遜，成為美國有史以來最無所不包、破壞力十足的新創公司。你今天就該買下《貝佐斯經濟學》。——麥可．尤辛（Michael Useem），賓州大學教授與華頓領導力中心（Wharton Leadership Center）主任

　　若你想要認識亞馬遜──真正了解亞馬遜！（誰不想呢？）──那你就非讀這本書不可。杜曼以淺顯易懂的文字，深入報導這頭企業巨獸如何暗中改寫商業規則，同時改變了整個世界。——安迪．瑟沃（Andy Serwer），雅虎財經總編輯

　　亞馬遜是怎麼辦到這一切的？讀完《貝佐斯經濟學》，這個科技巨擘所施展的魔法，將令你驚嘆不已。——大衛．懷司（David A. Vise），曾獲頒普立茲獎，著有《翻動世界的Google》

 

作者簡介

布萊恩．杜曼（Brian Dumaine）

　　任職《財星》雜誌特約編輯，是一位獲獎肯定的新聞工作者，尚著有《地球拯救計畫》（The Plot to Save the Planet），並與另外三位作者共同撰寫《深謀遠慮：為何長期思維是最棒的短期策略》（Go Long: Why Long-Term Thinking Is Your Best Short-Term Strategy）。他與妻子現居於紐約。

譯者簡介

趙盛慈

　　專職自由譯者，喜歡知識、深思與推敲文字。
 

導讀  今年最該優先讀的第一本科管書  王宏仁
前言

1貝佐斯經濟學
我稱亞馬遜這個全新的企業模型為「貝佐斯經濟學」，它是由AI飛輪驅動，融合以顧客為念、瘋狂創新和長期思維的強效藥。它動搖了我們對商業的想像思維，接下來數十年將廣為流行，深切影響社會。

2 全世界最富有的人
貝佐斯是個矛盾的人，他創造了超過五十萬個新的工作機會，但他的公司也不斷提升機器人和AI技術，並將這些知識散播給全世界的業者，因而威脅到數百萬人的生計。他身上帶有三種人格特質，使他不同於其他平凡的創業家。

3我們信仰上帝，凡人皆攜數據而來
這是貝佐斯堅信不疑的哲學。他會接觸願意向他挑明事情的人。他深信，不論何時，都要讓事實勝過階級制度。

4 從一萬年的角度思考
貝佐斯將長期思維發揮得淋漓盡致。他相信，以數十年和數百年為單位長遠思考，能讓人們完成在短期思考中根本沒想過能辦到的事情。

5 加快人工智慧的飛輪
全世界的亞馬遜網路事業單位有一致的決策流程。每個人都用相同的模型，得出相同的見解。所以AI飛輪才會如此強大，亞馬遜才會成為令對手聞風喪膽的公司。

6日日奮發，自強精進
尊榮會員的核心是改變消費者的購物模式，將偶爾上網買東西的人套在亞馬遜生態系裡，與亞馬遜頻繁互動。讓顧客沒有它活不下去，這是會讓人上癮的服務。

7 迷人的語音助理Alexa
如果亞馬遜顧客只要開口，就能訂購書籍和其他東西，還能下載電影、音樂，不是很好嗎？不必坐在電腦前用鍵盤輸入，不必再拿手伸進口袋，或在家裡到處找手機。

8在黑暗中運作的倉庫
雖然倉庫工人、卡車司機和收銀員的前景黯淡，從經濟史的角度來看，被取代的工人總是會有新的工作機會。沒錯，會有新的工作，但衝擊的規模和速度將不同以往。

9 與魔鬼共舞
亞馬遜絕對會對沒在網路賣東西的小商家造成威脅，但亞馬遜打造可靠的網路市集，讓超過兩百萬家公司在網站上賣東西。這些商家不只受亞馬遜挑戰，也要互相競爭。

10 無人機之歌：機器人遊戲
亞馬遜在機器人技術、機器學習和自駕送貨領域具有專業能力，將帶領世界走向混合式零售，消費者將能在店面買東西和網路購物，也能兩者兼用。這是零售業的未來發展方向，亞馬遜在用科技威力徹底改變遊戲規則。

11 哥吉拉大戰摩斯拉
沃爾瑪和亞馬遜掀起大戰，用混合式購物瓜分美國零售市場。沃爾瑪努力統合AI和機器學習技術來給顧客更好的購物體驗，並嘗試加快出貨速度。在美國，只有沃爾瑪有專業能力，口袋又夠深，能正面迎戰亞馬遜。

12 無懼亞馬遜的公司
本章介紹的每間公司都有自己的關鍵優勢。Nike、Vans、卡斯普結合了吸引消費者的網購體驗，打造出一流的店內消費經驗。威廉思索諾瑪和箱桶之家提供精挑細選的產品。絲芙蘭、飾提取、露露思走在零售科技和社群媒體的尖端。瓦爾比派克從明確有力的社會使命創造利潤。

13 脫韁野「馬」
不管亞馬遜把目標放在哪個領域，都有辦法把價格刻意維持在低檔，直到吸引夠多顧客成為業界龍頭為止。這些從貝佐斯經濟學教科書擷取出來的戰略，成功應用到許多產業，成為跨領域入侵的方式之一。

14 對貝佐斯的抨擊
身為全世界最富有的人，貝佐斯變成了政治人物和媒體最喜歡攻擊的目標。不滿的原因不盡相同，有零工經濟興起、薪資停滯、二○○八年金融危機餘波盪漾，以及自動化威脅揮之不去。但也許最大問題在於，美國的貧富差距日益擴大。

15 反托拉斯風潮興起
亞馬遜的AI飛輪會變得無所不在和所向披靡，讓亞馬遜和其他類似的大型科技公司，有必要受到管控或分拆開來。理由是，不管景況為何，都讓人覺得太可怕。想要一磚一瓦分拆亞馬遜的反托拉斯專家，人數還不多，但的確有增長之勢。

16 從雙翼機到猛禽戰鬥機
與傳統公司相比，亞馬遜就像F-22 猛禽隱形戰鬥機，在與第一次世界大戰的雙翼機進行空戰。貝佐斯經濟學是二十一世紀的商業模式，正在深刻改變我們的工作和生活型態。

 

導讀

今年最該優先讀的第一本科管書
王宏仁（iThome周刊副總編輯）

　　一本書，就能掌握亞馬遜Know-How背後的成功學，還有抵抗關鍵！

　　亞馬遜的巨大成功，早就是各國產業界、學術圈都想要徹底研究的效法對象，許多亞馬遜的團隊工作祕訣，在坊間流傳，例如六頁簡報原則、兩個披薩的工作團隊，開會先讀二十分鐘資料再討論，S-Team資深幹部管理團隊模式，你一定略知一二。

　　亞馬遜如何從無到有創造出全新商業模式，用科技顛覆傳統營運，闖入不同產業大獲成功的故事也常為人津津熱道，像是把內部龐大閒置的機房，變成了公有雲商業模式，最後成為了全球雲端產業龍頭；用KIVA無人搬運車大軍，率先顛覆了超大型物流中心，光是二○一七年就出貨了三十三億件商品；或是首推智慧喇叭Echo和語音助理Alexa，掀起了居家生活中的新型態語音消費革命，更不用說，AmazonGo無人商店成了全球零售業的創新典範。

　　這些故事，你一定都聽過、看過，用過，甚至成了亞馬遜上癮族，日常生活都離不開它，因為亞馬遜網站上，上面什麼都賣，什麼都有，光在二○一八年就有數百萬家第三方賣家透過亞馬遜賣東西，網站上刊登的商品數量超過了六億件。想要數位轉型的企業主，開始闖蕩的科技新創，莫不想找出亞馬遜的成功祕訣，創新方程式，來仿效一番。

　　如果說，這些亞馬遜知名的團隊工作祕訣是點，各種科技創新、顛覆商業模式的成功故事是線，那麼，《貝佐斯經濟學》就是幫你把所有的點、線，組織成了亞馬遜不同面向、領域的Know-How知識，把數千個亞馬遜成功故事和方程式，盤點梳理成了一本書，讓讀的人，可以全面地了解亞馬遜創辦人貝佐斯如何從一位避險基金公司的數學分析師，開始在線上賣書，最後成了全球書店龍頭、網路電商龍頭，甚至是催生出一整個雲端產業。

　　二○一四年十一月底，我飛了一萬公里，前往美國拉斯維加斯，第一次參加全球最大規模的雲端產業產品發表會，就是亞馬遜旗下AWS的年會Re:Invent，當年也是AWS開始在臺成立辦公室，將雲端服務帶進臺灣的第一年。

　　亞馬遜二○○六年，將自家機房的閒置主機，賭上了線上出租模式，推出AWS第一個商用雲端服務S3雲端儲存服務的小生意，沒想到，不久後，成了PC時代的軟體龍頭微軟、網路個人消費市場龍頭Google，爭相學習的商業模式，而所催生的AWS子公司，也成了雲端產業龍頭，至今仍是市占第一。

　　那年，是我第一次見到時任AWS資深副總裁安迪．傑西（Andy Jassy，現在已成為AWS執行長），在臺上滔滔不絕地介紹著AWS如何一年推出數百項新功能或新服務，你沒看錯，不是十項、五十項，而是數百項，「每一項新功能都是來自顧客的聲音，都是顧客的需求。」他在臺上強調。而且之後連續數年，我年年飛越一萬公里，參加同樣的大會，傑西繼續提高每年新功能的發布數量，八百、九百、甚至破千項。即使虧損了好幾年，AWS仍然大舉投資研發，推更多新功能，傑西更看重的是數年，甚至是十年後的影響。大膽投資創新研發，聆聽顧客意見以客為尊，優先看重長期效益，聽起來很熟悉，對吧，這就是亞馬遜老闆貝佐斯成功方程式中最重要的三大原則。

　　AWS不是唯一一個套用貝佐斯成功配方的亞馬遜子公司，但是，貝佐斯如何讓AWS的發展模式能夠延續、擴大，甚至不斷落實到各子公司、各產業上繼續成功，這個困擾我多年的問題，直到讀了這本書，才終於解惑。

　　原來，哈佛企管畢業的傑西是貝佐斯第一個全職的影子顧問，在二○○三年到二○○四年，緊跟在貝佐斯身旁擔任技術顧問，參加各種會議，了解貝佐斯的想法，以及學習貝佐斯如何找出問題癥結，解決問題的方法，後來，這位熟知貝佐斯成功思維和作風的影子顧問，成了雲端產業龍頭的CEO。

　　傑西不是唯一一個影子顧問，而只是貝佐斯身邊管理團隊S-Team的其中一位而已，甚至可以說S-Team中的每一個資深幹部，都具備了傑西所擁有的貝佐斯Know-How知識，所以，才能源源不絕地複製，甚至運用到其他產業，將亞馬遜的商業模式，擴展到其他產業，醫療健保、娛樂、金融等。

　　S-Team團隊和影子顧問角色，只是亞馬遜成功學的其中一項關鍵，貝佐斯自己也將這套成功學，用飛輪來形容。二○○一年九一一事件發生，亞馬遜進入削減成本和大裁員，擔心年底就會現金短缺，貝佐斯和他的董事會找來全球大賣五百萬冊的領導暢銷書《A到A+》作者詹姆．柯林斯，搭飛機到西雅圖亞馬遜總部演講，當時學到飛輪這個概念。

　　貝佐斯欣然接受，開始描繪亞馬遜自己專屬的飛輪戰略，《貝佐斯經濟學》作者布萊恩．杜曼在書中提到，這就是亞馬遜成功學的關鍵。他也引述了柯林斯自己對貝佐斯的觀察，「這位亞馬遜執行長就是天生的飛輪思想家」，只是沒有用飛輪這個比喻說出來而已。從那時候開始，善用新科技，來打造各種可以帶動飛輪的動力，就成了貝佐斯的策略，目標是全力為顧客降低成本和提供服務。

　　只有簡單這一句話，仍不是亞馬遜成功學，而更要看貝佐斯如何在不同的面向、策略上實踐科技飛輪的做法，例如像亞馬遜尊榮會員制（Prime）。

　　《貝佐斯經濟學》不只是介紹亞馬遜如何靠尊榮會員制來推動飛輪的做法，還揭露了背後的戰略思維，例如尊榮制吃到飽策略背後的戰略思維是，想辦法讓顧客上癮，進而「改變消費者的購物模式，讓顧客沒有它活不下去」，這是布萊恩．杜曼親自從一位高階主管中打探到的祕訣。這只是他採訪過一百五十位亞馬遜內外部相關人員後，所挖掘出來的一項而已。尊榮制如何發揮企業縱效到極致，你得親自打開這本書才能一探究竟。

　　但是，這還不是《貝佐斯經濟學》書中最精彩的部分，亞馬遜飛輪最新的關鍵推力是，大家都知道的AI，布萊恩．杜曼甚至直接形容，亞馬遜飛輪現在就是AI飛輪。我們熟知，亞馬遜所發表的各種AI技術、服務和產品，因為在日常生活中，到處可見其痕跡和影響，就連在臺灣都是。

　　AI飛輪戰略，如何落實到無人商店、自動化倉庫、自駕快遞貨車，打造出虛實混合新零售的發展模式，我無法用短短數百字來簡述，因為，書中條理分析，不談艱澀技術，而是從技術戰略思維，一項項仔細剖析、說明，每一段都精彩，都可以是挖掘數位轉型好點子的創意來源。這無疑也是企業高階主管讀書會，今年最值得慢讀、共同激盪想法的讀物。

　　不過，不是每一家企業都有能力全面仿效亞馬遜的策略和做法，甚至，隨著亞馬遜逐漸入侵不同的產業，曾一度有美國高階主管們例行開會時，最擔心也常討論的一個話題就是，亞馬遜會不會踏進我的領域，進軍我的產業。

　　所以，不只談成功學，《貝佐斯經濟學》還有專章，以實際抵抗亞馬遜跨業競爭有成的企業實例，介紹如何對抗、抵抗亞馬遜的成功學，直指亞馬遜不擅長的弱點：品牌辨識度、體驗式零售、高度個人化顧客體驗等。若你不想跟隨，或難以仿效亞馬遜AI飛輪策略，甚至還要面臨採用同樣策略的競爭對手時，這本書揭露的抵抗對策，也同樣有參考性。

　　有意或正努力推動企業轉型的老闆們，如果，今年你只有時間讀一本書，毫無疑問，《貝佐斯經濟學》是你最該優先讀完的第一本科技管理書。

前言 亞馬遜成立之初，貝佐斯在西雅圖市中心舊總部對街的小戲院，舉行每年兩次、所有人都要參加的員工大會。後來，由於亞馬遜的規模擴大，二○一七年春天，貝佐斯將員工大會移師到西雅圖的鑰匙球場（KeyArena），這個能容納一萬七千四百五十九人的場地，舉辦過一九六二年的世界博覽會。員工大會當天，會場擠滿了人，與會者向貝佐斯提出來的最後一個問題是：「第二天會如何？」在場的人都笑了，因為從他們來這裡工作開始，亞馬遜人就被設定要用「第一天」的角度來思考事情。在貝佐斯的語彙裡，「第一天」表示亞馬遜會一直採取新創公司的模式經營─每一天，都要有創業的張力與熱情。就連西雅圖市中心貝佐斯辦公的那棟高聳的大樓，都取名為「第一天」（Day 1）。 身穿白領襯衫和灰色牛仔褲的亞馬遜創辦人，爆出一陣招牌笑聲，然後說：「我知道答案。第二天就是─（他停頓許久）─停滯。」他又是一陣停頓，才繼續說：「接下來是失去重要性（停頓），然後是痛苦難耐的衰退（停頓），接著是死亡。」貝佐斯微笑，觀眾哄堂大笑，熱烈鼓掌歡送他走下講臺。這位領袖清楚表明了，所有員工再清楚不過的事：亞馬遜或許是科技界的巨頭，但它是一間特立獨行的公司，員工必須上緊發條、動力十足，絕對不能自滿於現狀。 儘管貝佐斯已經擁有傲人成就─亞馬遜的市值在二○一八年達到一兆美元（當時全世界沒有公司超越亞馬遜）─但他真的依然將亞馬遜當成小公司來經營，彷彿每天都面臨生存危機。二○一八年十一月的另外一場員工大會上，有個員工提到，像西爾斯百貨那樣的大公司也破產了，貝佐斯的回覆，引發場內人士一陣不安。他說：「亞馬遜不會因為太大而不會倒閉。事實上，我預測有一天亞馬遜會關門大吉，亞馬遜會破產。你們去看看大企業就會知道，這些公司的生命週期通常是三十多年，不會長命百歲。」他這麼說的時候，亞馬遜已經二十四歲了。