品牌行銷的教戰守則，用衝勁改變真實世界的熱血故事
最傳奇的公務員，打造出日本最成功的農村重生典範！
日本ＴＢＳ電視臺《拿破崙之村》原案本，唐澤壽明主演

　　——什麼都阻擋不了他——

　　◤50歲超級公務員化鬥志為行動力，就算只有1％的可能性，也別說辦不到！◢

　　＊對上司先斬後奏，凡事先做再上報
　　寫精美的計畫書只是浪費時間與成本，對的事，先做再說！

　　＊只靠六十萬日圓預算，逆轉小村凋零命運！
　　做大事不必花大錢，如果請專家用儀器分析米質好壞要花三百萬日圓，那就找別的方法試試看，像是：用人造衛星探測！更準確，而且只要37萬日圓！

　　＊神子原米的自有品牌宣傳戰略
　　不管是找日本天皇，或是找羅馬教宗試吃，總之，不惜一切，找有影響力的人來吃神子原米就對了。

　　＊邀請曾為愛馬仕設計的書法家親自揮毫，在米袋上題字

　　＊請出幽浮或ＮＡＳＡ，振興地方經濟！
　　古文獻上記載這裡曾有幽浮出現，那麼把「羽咋是幽浮之城」這件事寫給雷根總統、柴契爾夫人、戈巴契夫等等重要人物看會發生什麼事吧。民以食為天，來賣幽浮烏龍麵、幽浮蛋糕、幽浮仙貝……也不錯。

　　＊說服種出「奇蹟蘋果」的木村阿公一起投入未來農業！
　　以自然栽培法種出來的米不會腐壞，所以能打敗免關稅而大舉低價銷日的中國、美國等國家的米，以「不會腐壞的米」當作武器，贏過TPP（跨太平洋夥伴協定）。

　　＊打造日本第一座「寺廟驛站」！
　　把羽咋市美麗的妙成寺閒置的空間加以改造，販賣地方上以自然栽培法種出來的農產品，大受好評。

　　因為被上司視為眼中釘，下放到廢材職員去處的農林課，面對新任務：「刺激高齡村落的發展」、「一年內打造農產品自有品牌」，高野誠鮮毫不退縮、全力以赴。

　　沒上過高階公務員培訓課、也沒學過品牌行銷的他，以素人之姿，成功為極限村落重新打開一條活路，並成為日本全國知名超級公務員。退休之後，他還要將｢奇蹟蘋果｣木村阿公的自然栽培法，推廣到全世界。

　　而這一切，高野都做得很開心，因為他的另一個身分其實是僧侶！高野誠鮮以不帶私心的利他態度，堅持自己的信念，改善農業環境，只為留給下一代更好的明天而努力。

　　要做別人眼中「可有可無的人」或是「不可或缺的人」，高野誠鮮說，只有你自己才能決定！

　　◤超級公務員的行動哲學◢

　　＊我喜歡做別人辦不到而放棄的事，故意將預算訂為60萬日圓，把自己逼到火燒眉毛的境地，反而會燃起滿腔鬥志。
　　＊召開無數次會議，支付昂貴顧問費，印了精美計畫書，就能改變村落和地方嗎？不要只為開會而開會，要為行動而開會。
　　＊只要有1％的可能性，就應該嘗試到底。最愚昧的策略，便是一味認為絕對做不到而不採取任何行動。
　　＊即使置身窒悶黑暗中、遭遇四面楚歌，只顧低頭往下看也無濟於事，抬頭往上看看，或許會意外找到解決辦法，光線一定會從某處照射進來。
　　＊如果嫌暗，點亮蠟燭不就好了？如果髒了，拿抹布擦乾淨不就好了？
　　＊只要不帶私心，擁有堅強的信念，有時硬幹也無妨。就算只有1％或2％的人贊成，其他人全都反對也無所謂。

好評推薦

　　作家洪震宇專文推薦
 
　　發起人金欣儀
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　　248農學市集召集人楊儒門

　　你要成為什麼樣的工作者，可有可無、令人困擾，還是不可或缺？在這個沒有退路的時代，行動的侏儒會被淘汰，只有帶來改變的進擊的巨人，才能成為有故事的人。--洪震宇，《走自己的路，做有故事的人》作者
 

作者簡介

高野誠鮮（Takano Josen）

　　日本石川縣羽咋市教育委員會文化室財長。一九五五年生於石川縣羽咋市。曾為科學雜誌撰稿、擔任電視台企劃編劇，製作過《11PM》、《PRESTIGE》等電視節目。一九八四年成為羽咋市公所臨時雇員，向NASA及俄羅斯聯邦太空局採購當年實際重返大氣層的太空船及火箭，打造宇宙科學博物館「COSMO ISLE羽咋」而掀起話題。一九九○年成為市公所正式職員，二○○五年調任農林水產課，僅以一年六十萬日圓的預算著手振興羽咋市人口過稀高齡化問題嚴重的神子原地區。在成功建立神子原米自有品牌並呈獻給羅馬教宗、招攬I-turn年輕人定居、開設農家經營的直銷站「神子之鄉」大幅提高農家收入後，四年後即讓神子原地區脫離「極限村落」，獲得「超級公務員」美譽。二○一一年起著手實踐自然栽培米，二○一三年轉調現職。

譯者簡介

莊雅琇

　　現為專職譯者，譯有《老媽，這次換我照顧你》、《那些死亡教我如何活：一位清掃死亡現場者20年的生死思索》、《為什麼世界頂尖人士都重視這樣的基本功？》、《原始人飲食法：吃基因最需要的食物》、《道歉的藝術》、《簡單思考：LINE前任CEO首度公開網路時代成功術》等。
 

推薦序　進擊的公務員　洪震宇

前言

第一章 否定一切。--認清極限村落悲慘的本質
「極限村落」的悲慘現狀    
被蔑稱為「野猴子」的人們    
行政無力，激起滿腔熱血    
編寫打動人心的劇本    
「人體政治學」與「人體經濟學」    
不開會，也不寫企畫書    
對上司先斬後奏    
「只要不犯法，一切由我負責」    

第二章 打動人心。--只靠六十萬日圓就脫離極限村落
如何接納外地人    
透過「拔魂」儀式告慰祖先之靈    
居民可依喜好選擇入村者        
村裡的孩子，就是大家的寶貝    
說重話震懾對方    
遭農家痛罵而孤立無援    
以CIA戰略向媒體宣傳        
外人說的話更有說服力    
盜用知名直銷站的「行銷創意」        
英國大使館員成了梯田認養人
「烏帽子親農家制度」招攬年輕人    
「會喝酒的大學女生」掀起話題        
為什麼學生能和農家打成一片？        
與學生共處的農家也有所成長    
使不良外國人重生的教育力量    
把這裡變成熱鬧的過疏聚落    
口耳相傳帶動農家咖啡熱潮    
I-turn成功者    

第三章 口耳相傳。--神子原米空前絕後的自有品牌宣傳戰略
徹底分析欲銷售產品的優點    
激起「渴望」的品牌大作戰    
最愚昧的策略，莫過於忽略潛力    
榮獲「教宗御用米」認證！    
新聞不斷報導吸引新客戶    
飢餓行銷的戰略    
曾為愛馬仕設計的書法家親自揮毫    
在外籍記者俱樂部召開記者會    
與艾倫．杜卡斯合作    
顛覆不科學的前例    
用人工衛星尋找美味的米    
比大公司更便宜的公營事業    
光說不練的人永遠一堆理由    
打動人心的方法    
賣點掌握在女性手中    
店鋪外觀再美，也吸引不了顧客上門    
開設農家經營的直銷站    
再也不做「等待指示的農家」    

第四章 動員人們。--真的實現了「靠幽浮振興地方」！
出生在有五六○年歷史的寺廟之家    
只舉辦「振興地方大會」根本毫無意義    
振興地方不需要評論家    
加深鄉土愛的羽咋金氏世界紀錄    
振興地方的靈感來自當地古文獻    
寫信給雷根總統、柴契爾夫人等人    
透過美聯社、路透社等外電傳播訊息    
「幽浮烏龍麵」帶動商店街發展    
日本首次！為幽浮編列預算    
首相背書而擺脫危機      
「歡喜的拍手」挽救了危機    
貨真價實的太空人真的來了    
直接跟NASA借用真正的火箭    
因為是僧侶，才能做到這般地步    

第五章 顛覆傳統。--以「不會腐壞的米」為武器贏過TPP！
與JA合作，挑戰TPP！    
說服「奇蹟之人」木村秋則先生    
以「自然栽培實踐塾」構築未來的農業    
所謂的「害蟲」也有其存在價值    
廢耕地正是寶山    
自然栽培是宮澤賢治的世界觀    

第六章 有始有終。--退休前要挑戰全世界！
退休前被交辦的棘手難題    
門外漢也是懂門道    
採用多數決才會賣不掉    
日本第一座「寺廟驛站」誕生！    
配合北陸新幹線開通而開店    
全世界首創！在大學成立自然栽培學科    
以自然栽培食材治好癌症的人    
退休後的夢想是挑戰全世界！    
讓東京奧運使用福島的食材    
與其感動，不如行動    
別理會「先知的預言」    
透過「超能力考古學」尋寶    
從喪禮中可瞭解一個人的一切    
山峰要高，山麓才會遼闊    

後記    
 

推薦序

進擊的公務員

　　在這個時代，公務員是保守負面的代名詞，為什麼我們要讀這本在日本偏鄉擔任低階職位公務員寫的《獻米給教宗的男人》？

　　第一層意義是作者高野誠鮮處在即將被淘汰的極限村落，扭轉弱勢偏鄉的命運，他的心路歷程與方法，足以成為台灣改變城鄉差距的教戰守則。

　　第二層意義是具有激勵的心靈雞湯。在這個全球經濟大轉型、科技加速、市場捉摸不定的時代，本書讓在政府機構、大企業體系的工作者，找回一個人生存與工作的意義。

　　第三層價值，則是拋開流行的「設計思考」、「社區設計」這種外來和尚會燒香、得靠設計大師加持的迷思，而是以積極負責的態度，主動找問題、解決問題，不自卑也不自大，但懂得人性需求與弱點，透過執行、實驗的碰撞過程，一步一步解決問題。

　　第四層最讓我激賞的價值，則是「買空賣空」，透過挖掘地方脈絡，化憂點為優點的幽默與創意。

　　例如招攬年輕人來鄉間居住體驗的計畫，被同樣的公部門指責違反《旅館業法》與《食品衛生法》，但高野不願低頭了事，要全力推行這個剛起步的活動，他想到了日本古代的「烏帽子親制度」，特定人物為年輕男子戴上烏帽子、互相敬酒的成人禮制度，彼此成為乾爹與乾兒子，高野就讓接待農家跟入住學生彼此敬酒，結成親戚關係的方式，通過法令考驗。

　　原本想找日本天皇支持他們的神子原越光米，沒想到被婉拒，高野腦筋動到遠在梵蒂岡的教宗，因為神子原翻譯成英文，就變成耶穌居住的高原，他寫信給教宗，沒想到教宗竟透過大使回覆：「就讓我們來當小村落通往小國家的橋樑吧。」

　　高野用各種方式創造話題，讓農產品熱賣，證明自己的想法，也激勵鄉親努力改變，透過外國人的口碑效應，反過來讓日本人產生認同。

　　這一切機會，都是來自這個冬季豪雪與陡峭農地的不利環境，造成廢耕、年輕人離去，許多在地人更以自己的出身為恥，加上公務人員明哲保身，不想承擔責任，才讓高野誠鮮有機會勇於嘗試，在主管一句「只要不犯法，一切由我負責」的鼓勵下，他開始先斬後奏，有勇有謀，用正向幽默面對負向批評。

　　《獻米給教宗的男人》一書描寫地方人與公務人員這種自卑自大的矛盾心態，讓我想起過去曾經有好幾年，在台灣各地穿梭，進行田野調查與演講，透過對外召募的旅行去整合地方資源，讓阿公阿嬤能導覽行程、提供餐飲住宿，創造收益與自信。

　　我的工作就是找到每個主角的特色，鼓舞他們勇於表達，接著規劃行程劇本，排好工作流程，當旅客抵達每個點，要如何開場，產生什麼驚喜，每個行程之間環環相扣，脈絡相連。

　　過程中有不少關懷鄉土的朋友默默參與，創造許多力量，也遇到只想掠奪政府資源、複製行程的顧問公司，或是地方上袖手旁觀的閒言閒語，甚至是被動消極的地方公務員，只想用彩繪牆壁來交差了事。

　　這些問題來自於視野與格局的狹隘，不願踏出舒適圈，造成心態的僵化，但是我們不能因此就停下步伐，更要記取初衷，積極前進，讓更多人加入行列。

　　高野誠鮮提醒，日文的「役人」就是公務員，意思是有貢獻的人，公務員的辦公室～「役所」，則是有貢獻的地方。

　　「役人」、有貢獻的人，其實就是工作者的初衷。公務人員或是上班族，如果只是明哲保身，毫無作為，當然不會失敗，但是日復一日做同樣的事情，注重形式上的細節，卻缺乏格局，如何因應新時代的變革？沒有對外吸收新知，對內缺乏挖掘整合能力，這不會有任何貢獻，更會被時代淘汰。

　　因此，高野誠鮮時時刻刻問自己，公務員只有三種類型，一種是可有可無，另種是令人困擾，最後一種則是不可或缺，每次碰到難關時，只有這種叩問才能激發潛能，創造新局。

　　你呢？你要成為什麼樣的工作者，可有可無、令人困擾，還是不可或缺？

　　在這個沒有退路的時代，行動的侏儒會被淘汰，只有帶來改變的進擊的巨人，才能成為有故事的人。
 
文：洪震宇
（本文作者為作家，著有《走自己的路，做有故事的人：從生活脈絡尋找改變的力量》與《風土餐桌小旅行》等書，曾獲得金鼎獎、時報開卷獎、入選台北國際書展大獎）

前言

　　最近的公司職員感覺愈來愈像公務員，尤其是任職於大企業的人。每次想要推動新的計畫案，不是害怕失敗而裹足不前，就是因循前例而想不出好點子。更糟糕的是，誰都不想負起責任。只會召開好幾次、好幾十次的會議，製作磚頭一樣厚重的精美計畫書……。

　　但是，我想問問他們：「到底什麼時候才要真正開始行動？由誰帶頭？」

　　假設天花板的燈泡壞了。大家抬頭看著燈泡抱怨連連，它就會亮起來嗎？一定要有人換掉燈泡才會大放光明。

　　話雖如此，我自己也是公務員。目前服務於能登半島根部的石川縣羽咋市公所。

　　本書所介紹的羽咋市神子原地區，過去的人口曾經超過一千人，如今減少了一半，成了六十五歲以上的人口超過半數的「極限村落」（譯註：日語為「限界集落」，限界為極限之意。日本社會學者大野晃於一九九一年新創的名詞，指人口外流造成村落空洞化、邊緣化及高齡化，六十五歲以上的人口超過半數，維持共同體的機能已達極限）。居民們絕大多數務農，由於年收入低得驚人，年輕人因此離開村落。此外，農家對自己的村落也不引以為傲。二〇〇五年春天，市長委託我執行計畫案，期望能刺激人口過稀高齡化村落的發展，並在一年內打造農產品的自有品牌。

　　我絞盡腦汁擬定了讓村落重生的方案，但只由市公所的人大力鼓吹，也無法獲得村民們的認同，因此引來不少質疑聲浪：「失敗了怎麼辦？」、「誰來負責？」、「沒做過的事情怎麼可能會成功？」

　　所以我要建立一個示範區。首先從神子原地區做起，如果不能藉此打動人心，人們也不會有所行動。

　　不能紙上談兵，還須付諸實行。

　　目前神子原地區增加了不少「I-turn」（譯註：指原本住在都市，後來到鄉村工作定居）的年輕人，不僅脫離了極限村落的行列，也成功打造出獻給教宗的「神子原米」品牌。由於設置了可供村民自訂價格銷售自產農產品的直銷站，村民的收入因此提高。於此同時，村裡也開始嘗試自然栽培法。本書是根據二〇一二年出版的同名單行本加以潤飾、修正，並且新增第6章，以新書版的形式發行。

　　——如今，我有了深刻的體悟。成功與失敗僅有一線之隔，做與不做之間猶如天壤之別。

　　這幾年來，來自企業與自治組織的演講邀約不斷，例如經營上出現問題的企業、政府機構、公共團體……都來找我演講。演講主題涵蓋甚廣，諸如「拯救人口過稀村落的方法」、「帶動地方發展」，甚至是「培養創意發想能力」。想必他們已經認同我過去所做的一切吧。
 

第1章 否定一切。——認清極限村落悲慘的本質「極限村落」的悲慘現狀「小心我把你這傢伙踢到農林課去！」二〇〇一年冬天，上司突然對我飆罵。在此之前，我隸屬於石川縣羽咋市教育委員會生涯學習課，負責營運及管理平一九九六年七月一日開幕的日本首座太空科學博物館「COSMO ISLE羽咋」。館內陳設了NASA（美國航空暨太空總署）實際發射升空的水星火箭（Mercury  Rocket）、月球及火星探測器（Luna／Mars Rover）、太空人穿過的太空衣、月球石頭等，一年到訪人數將近二十萬，是羽咋市的重要觀光景點。直到開幕為止的主題規劃以及向國家申請補助金、繪製展場設計圖、與NASA直接交涉、簽約準備展覽品等等，全都由我這個負責人一手包辦。然而，市公所的上司只想招攬自己屬意的企業，甚至說：「太空主題只會浪費納稅人的錢，給我關掉那個什麼COSMO ISLE！」他對招攬觀光客完全不感興趣，全面否定我所做的一切。不論我做什麼，總是引來側目，如果我想表示一點意見，他就會破口大罵：「你是在反抗我嗎？」我莫名其妙激起了這個一心想要當市長、拚老命往上爬的人的競爭意識，一逮到機會便來找碴，企圖彰顯自己「比較優秀」。對他來說，要是放任我這種職員不管，說不定哪天就會被反咬一口吧。真是每天過著飽受欺壓的鬼日子。不過，我可不想當什麼市長。能以一介公務員的身分與NASA直接聯繫，並與太空人交流等等，在第一線忙碌著還比較快樂。當時發生了一件事。「COSMO ISLE羽咋」以八百美元的便宜價格，向紐約的美國自然歷史博物館購買了「幽浮」（UFO）節目。那時候的匯率換算約等於八萬日圓。但上司似乎誤以為是用八百萬日圓購買，並且在市民說明會上大言不慚地說：「各位，這種沒用的軟體竟然是浪費了八百萬日圓的稅金買的！」實在很過分。我當面向上司表示：「您搞錯了，不是八百萬日圓，是八百美元。請您更正，是八萬日圓才對。」他卻態度強硬地說：「我不認錯。」當我一再請他更正，他反而說：「你要是敢反抗我，小心我把你這傢伙踢到農林課去！」在他眼裡，農林課是市公所的最底層，也是廢柴職員的去處。於是，二〇〇二年，就在我四十八歲時，真的被踢到農林水產課。